SEO – Βιώσιμο Search Engine Optimization για μικρές ή νέες επιχειρήσεις

Η ουσιαστική σχέση μεταξύ μιας επιτυχημένης SEO στρατηγικής και των στόχων βιώσιμης ανάπτυξης μιας επιχείρησης.

του Μάκη Τζεχερίδη Founder/CMO

Πρόβλημα:
Συχνά οι ενέργειες SEO στερούνται ρεαλισμού και δεν λαμβάνουν υπόψη τον ανταγωνισμό και τους διαθέσιμους πόρους, ως προς τη βιωσιμότητα της επιχείρησης. Κάποια από τα συνήθη «σφάλματα» στα οποία υποκύπτουν είναι τα εξής:

• Μη ρεαλιστικές υποσχέσεις – overpromising
• Μάταιες ενέργειες υψηλού κόστους 
• Έλλειψη παραγωγής ποιοτικού περιεχομένου

Λύση:
Στρατηγική ανάπτυξης SEO σε σχέση με τη βιωσιμότητα της επιχείρησης, τους διαθέσιμους πόρους, τον ανταγωνισμό, τις ευκαιρίες κατάταξης, τον ρεαλισμό και τον συνδυασμό με τα υπόλοιπα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας.

Τι είναι και τι δεν είναι το SEO για επιχειρήσεις;

Τι είναι λοιπόν το βιώσιμο SEO για επιχειρήσεις που προτείνει η Not The Same; Ποιες είναι οι βασικές τακτικές στρατηγικής; Το άρθρο αυτό θα μπορούσε να ξεκινά κάπως έτσι, αν η έννοια της βιωσιμότητας είχε παραγκωνιστεί, όπως γίνεται συνήθως.

Ο λόγος για τον οποίο φέρνω στην επιφάνεια έναν καθαρά επιχειρηματικό στόχο, τη βιωσιμότητα, σε ένα πεδίο αρκετά ασαφές ως προς τους στόχους του, αυτό των ενεργειών βελτιστοποίησης της οργανικής κατάταξης, είναι πολύ απλός: εργαζόμαστε ως επιχειρήσεις για άλλες επιχειρήσεις και οι επιχειρήσεις υπάρχουν για να παράγουν κέρδη!

Μέσα από αυτή την παραδοχή, θα επιχειρήσω:

1. Nα συζητήσω μαζί σου την πραγματική φύση του Search Engine Optimization, σε σχέση με την επιχειρηματική του σκοπιά ύπαρξης.
2. Θα επιχειρήσω να σου παρουσιάσω μία εναλλακτική θεώρηση των πραγμάτων, μέσα από στρατηγικές επιχειρηματικής ανάπτυξης, με βάση το SEO και τη σχέση του με τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων σε 3 διαφορετικά στάδια ή επιχειρηματικά επίπεδα.
3. Τέλος, θα σου προτείνω μερικά χρήσιμα Do’s and Don’ts που έχουν προκύψει καθαρά εμπειρικά και  σε πρακτικό επίπεδο, κατά τη διάρκεια ανάπτυξης ενεργειών βελτιστοποίησης, αλλά και κατά τη μακροχρόνια παρακολούθηση των αποτελεσμάτων της οργανικής κατάταξης (Google Ranking) σε keywords στόχους.

Από τις αρχές της επαγγελματικής μου ενασχόλησης με την ψηφιακή επικοινωνία, ήρθα αντιμέτωπος με έναν πολύ συγκεκριμένο προβληματισμό: «Οι ενέργειες SEO στερούνται ρεαλισμού και δεν λαμβάνουν υπόψη τον ανταγωνισμό και τους διαθέσιμους πόρους, ως προς τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων». Ως σύμβουλος marketing, χρειάστηκα χρόνο για να κατανοήσω σε βάθος τις επιχειρηματικές ανάγκες αλλά και την ίδια τη φύση και λειτουργία των μηχανών αναζήτησης, σε σχέση με τις επιχειρήσεις. 

Οι ερωτήσεις των επιχειρήσεων,  πάντα ίδιες και αμείλικτες: 

• Τι θα κερδίσω; 
• Τι θα μου αποφέρει η ενέργεια αυτή; 
• Πότε θα εισπράξω τα κέρδη της οργανικής κατάταξής; κ.ο.κ. 

Οι δε απαντήσεις των digital marketing agencies, αγχωμένες και κλισέ: 

• Θα εμφανίζεσαι στην πρώτη σελίδα του Google! 
• Θα αυξήσουμε το traffic στα keywords που μας ενδιαφέρουν.
• Θα τοποθετηθούμε πάνω από τον ανταγωνισμό, θα ενισχύσουμε την αναγνωρισιμότητα του brand, κ.ο.κ.

Αν έχεις διαβάσει έως εδώ, θα ήθελα να σου θέσω την εξής ερώτηση: Τι λες, υπάρχει κάποιος παράλογος ή κάποιος που εσκεμμένα ψεύδεται στον παραπάνω θεωρητικό διάλογο;

Η απάντηση νομίζω πως είναι «όχι»!
Η επιχείρηση σωστά ρωτά «πώς και τι θα κερδίσω;» και ο σύμβουλος ή το digital marketing agency, ορθώς υπόσχεται πως ξέρει τον τρόπο να τη βοηθήσει. Αν μη τι άλλο, κάπως έτσι ξεκινούν  οι συνεργασίες και είναι απόλυτα φυσιολογικό να δημιουργούνται προσδοκίες και «θέλω», που αναζητούν τα αντίστοιχα «μπορώ», ώστε η ενέργεια και αυτά που θα απαιτηθούν σε πόρους, τόσο της επιχείρησης όσο και των συμβούλων της, να καρποφορήσουν σε ένα χρονικά ρεαλιστικό και επιτεύξιμο πλαίσιο.

Το πρόβλημα φυσικά δεν εντοπίζεται μόνο στα «μπορώ» του συναδέλφου, ο οποίος θέλοντας να «κλείσει» τη δουλειά, υπόσχεται «τον ουρανό με τ’ άστρα» στην εταιρεία που ενδιαφέρεται για τις υπηρεσίες του. Αντίστοιχα, εντοπίζεται και στα «θέλω» της εταιρείας, που συχνά, είτε εθελοτυφλεί έναντι του ανταγωνισμού, είτε ζητά μαξιμαλιστικά και επιτακτικά «τον ουρανό με τ’ άστρα», στον υπέροχο κόσμο των μηχανών αναζήτησης, όπως η Google.

Στο σημείο αυτό, θα ήθελα να τονίσω πως ό,τι αναφέρω το έχω βιώσει, το έχω υποσχεθεί, το έχω καταφέρει ή έχω αντίστοιχα αποτύχει σε αυτό. Οπότε, μιλάμε μετά λόγου γνώσεως! Πάνω κάτω, αυτή η πραγματικότητα επικρατεί και σήμερα σε πάρα πολλές συνεργασίες που συναντώ και που συνήθως καλούμαι να δράσω ως σύμβουλος ή ως ομάδα στο περιβάλλον της Not The Same. Στη συντριπτική τους πλειοψηφία, οι προσπάθειες έχουν αποτύχει, ως προς τους βασικούς τους στόχους που είτε δεν είχαν καν τεθεί, είτε ήταν μη ρεαλιστικοί.

Ας δούμε έναν σύντομο ορισμό αυτών των ενεργειών όπως τον διατύπωσα, επιχειρώντας να εκφράσω αυτό που πραγματικά βιώνουμε στο πεδίο καθημερινά: «Οι Υπηρεσίες Βελτιστοποίησης Οργανικής Κατάταξης Ιστοτόπων (SEO) σχετίζονται είτε με τον αρχικό σχεδιασμό μιας «φιλικής» δομής τεχνικών χαρακτηριστικών και περιεχομένου, ως προς τη λειτουργία των μηχανών αναζήτησης, είτε με τη βελτίωση των ικανοτήτων κατάταξης που αναπτύσσει ο κάθε ιστότοπος (website ή e-shop) στα οργανικά αποτελέσματα, έπειτα από μία συγκεκριμένη αναζήτηση».

Ας αναφέρουμε σε αυτό το σημείο και κάποιες κοινές παραδοχές, όσον αφορά την επίτευξη του πολυπόθητου ranking (για το οποίο απαιτείται χρόνος -από μερικές μέρες μέχρι και κάποιους μήνες-): 

• Συνεχής ενασχόληση και βελτιστοποίηση του περιεχομένου.
• Καλή γνώση των τεχνικών οντοτήτων, που επηρεάζουν την αξιολόγηση από τους αλγόριθμους των μηχανών αναζήτησης (π.χ. meta data).
• Ευχέρεια στην αρχιτεκτονική του περιεχομένου και στην κατανόηση των βασικών οντοτήτων ανάγνωσης (π.χ. headings hierarchy, content types, tex).
• Βασικές γνώσεις ανάγνωσης και επεξεργασίας δεδομένων στις κονσόλες στατιστικών (web analytics), όπως το GA4.

Εντός αυτού του πλαισίου, έχω αναλογιστεί αρκετές φορές ποια είναι η πραγματική αξία των προτεινόμενων υπηρεσιών SEO. Πώς δηλαδή και πότε, θα μπορούσαμε να θεωρήσουμε μία ενέργεια επιτυχημένη και τι τελικά σημαίνει επιτυχία. Σε αυτό το σημείο, δες αν θέλεις ξανά τον τίτλο του άρθρου «Βιώσιμο Search Engine Optimization για επιχειρήσεις».

Οι σχετικές ερωτήσεις που προκύπτουν είναι οι εξής:

• Τι ακριβώς σημαίνει επιτυχία;
• Υπάρχει και SEO που δεν αναφέρεται σε επιχειρηματικούς σκοπούς; 
• Αν ναι, τι διαφορετικό έχει αυτό των επιχειρήσεων και του αξίζει να το διαχωρίζουμε στις συζητήσεις μας; 

Θα μπορούσαμε να παραθέσουμε ακόμα περισσότερες ερωτήσεις, γύρω από το εάν υπάρχει μία ειδοποιός διαφορά ανάμεσα στα δύο είδη SEO και πιθανόν, όπως θα έχεις ήδη αντιληφθεί, η απάντηση είναι μία και μάλιστα μονολεκτική: ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑ! Η αρχή του παντός για κάθε επιχείρηση, νέα, μικρή, μεγάλη, γνωστή, με μεγάλο ή μικρό κοινό κ.ο.κ. Η έννοια της βιωσιμότητας είναι θεωρητικά αυτή που στο τέλος θα κρίνει και την απάντηση στο ποια είναι η πραγματική αξία του SEO για τις επιχειρήσεις.

Βλέπεις, ένα προσωπικό ερασιτεχνικό blog, το οποίο αναφέρεται στο ορεινό τρέξιμο και τις εμπειρίες μου στους λίγους αγώνες που συμμετείχα, δεν θα αντιμετωπίσει (και μαζί με αυτό ούτε και εγώ) κάποιο σημαντικό πρόβλημα, αν δεν έχει μεγάλη δωρεάν επισκεψιμότητα από τις μηχανές αναζήτησης. Ίσως το αποτέλεσμα γρατζουνίσει λίγο τον εγωισμό μου και με κάνει να σκεφτώ πως πιθανόν τζάμπα έχασα τον χρόνο μου, τον οποίο θα μπορούσα κάλλιστα να διοχετεύσω κάπου αλλού. Αλλά οι επιπτώσεις θα είναι μονάχα αυτές, τίποτα σημαντικό δεν θα αλλάξει στη ζωή μου και τίποτα δεν θα μου στερήσει τη δυνατότητα να επανέλθω, προσπαθώντας ξανά.

Τι λες όμως να συμβαίνει στο εσωτερικό ενός νέου e-shop που εμπορεύεται αθλητικά παπούτσια και που ελλείψει διαφημιστικών πόρων, έχει επενδύσει τα τελευταία λιγοστά χρήματα που του απέμειναν σε μια ενέργεια SEO, από την οποία περιμένει την ανάπτυξη πωλήσεων; Σε αυτή την περίπτωση, η επίδραση της αποτυχίας είναι απόλυτα διαφορετική. Ας σταθούμε για λίγο εδώ και ας επιχειρήσουμε να κατανοήσουμε τι ακριβώς έχει φταίξει και τι ενδεχομένως μπορεί να διορθωθεί εγκαίρως, πριν το e-shop χαρακτηριστεί μη βιώσιμο.

Η ιστορία μας θα κυλήσει μέσα από ένα φανταστικό παράδειγμα, με στοιχεία από την πραγματικότητα του κλάδου μας.

Η Ελένη είναι ιδιοκτήτρια ενός νέου αθλητικού e-shop με κύριο προϊόν πώλησης τα αθλητικά παπούτσια για άνδρες, γυναίκες και παιδιά.  

Οι συνθήκες του e-shop:

• Δεν διαθέτει πολύ μεγάλη ποικιλία προϊόντων και σίγουρα δεν μπορεί να εμπορευτεί τα μεγάλα επώνυμα brands του χώρου. Ωστόσο, έχει επιλέξει κάποια προϊόντα από μικρότερα, αλλά εξειδικευμένα ως προς κάποιες δραστηριότητες αθλητικά brands. 
• Δεν έχει διαθέσιμο budget για μεγάλης έκτασης προωθητικές ενέργειες.
• Αν και διανύει τον 8ο μήνα της λειτουργίας του, δεν έχει σταθεροποιηθεί ακόμη στο break even, βρίσκεται δηλαδή στα όρια της βιωσιμότητας και το παλεύει.
• Βρίσκεται εκτός στόχων επισκεψιμότητας – πωλήσεων αυτή τη στιγμή.
• Δεν έχει πολλά χρονικά περιθώρια, καθώς σύντομα μπορεί να θεωρηθεί ζημιογόνο και μη βιώσιμο.

Οι δράσεις:

Η Ελένη επένδυσε στην ανάπτυξη της οργανικής επισκεψιμότητας του e-shop, με τη βοήθεια ενός freelancer συμβούλου SEO, μηνιαίως αμειβόμενου, με απώτερο σκοπό την επίτευξη πωλήσεων υψηλού κέρδους, ελλείψει διαφημιστικών πόρων. Η ενέργεια του SEO στόχευσε στη βελτιστοποίηση και περαιτέρω ανάπτυξη περιεχομένου, γύρω από keywords όπως: «αθλητικά παπούτσια», «γυναικεία αθλητικά παπούτσια», «παπούτσια για τρέξιμο» κ.λπ.

Ωστόσο, δεν ορίστηκε συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα εργασιών ολοκλήρωσης της βελτιστοποίησης και παρακολούθησης του keywords ranking στο Google.

Τα αποτελέσματα:

• Το project της βελτιστοποίησης ολοκληρώθηκε σε 2 μήνες.
• Κανένας στόχος για οργανική τοποθέτηση στην πρώτη σελίδα αποτελεσμάτων της Google δεν καρποφόρησε έως και τον 5ο μήνα, έπειτα από την ολοκλήρωση της ενέργειας.
• Το e-shop οδηγήθηκε σε οριστικά μη βιώσιμη κατάσταση και δεν ωφελήθηκε από την ενέργεια SEO, ως προς της αύξηση του traffic & των οργανικών πωλήσεων.

Συμπεράσματα:

1. Όλα τα keywords, τόσο του υψηλού ανταγωνιστικού ενδιαφέροντος, όσο και του υψηλού volume αναζητήσεων/μήνα, αποτελούν στόχο όλων των κορυφαίων e-shop του κλάδου πώλησης αθλητικών ειδών.
2. Αυτά τα κορυφαία e-shops διαθέτουν πόρους, ώστε να αναπτύξουν τεράστιο δημοσιευμένο και ποιοτικό όγκο περιεχομένου, που πιθανόν είναι βελτιστοποιημένος, ως προς τις SEO απαιτήσεις από ειδικές ομάδες SEO Consultants ή marketing agencies (όχι πως δεν συναντάμε και το αντίθετο, αλλά πλέον σπανίζει η περίπτωση αυτή).
3. Υπάρχει ήδη μακροχρόνια αναγνωρισιμότητα του περιεχομένου από τα Google Bots, παράγοντας που εφόσον πληρούνται οι προϋποθέσεις SEO, ισχυροποιεί τις ήδη υπάρχουσες κατατάξεις.
4. Ο όγκος και η συχνότητα ανανέωσης του περιεχομένου σε αυτά τα «κραταιά» e-shop, είναι συνήθως τέτοιος, που δεν μπορεί να συγκριθεί με μικρότερης κλίμακας ενέργειες των αντίστοιχων νέων e-shop.
5. Οι μεταβολές στις θέσεις της πρώτης σελίδας του Google, με στόχο αυτού του είδους τα keywords, είναι δυσκίνητες και ανελαστικές. Δεν πρόκειται για κάτι ανέφικτο αλλά είναι σίγουρα μια ιδιαίτερα απαιτητική διεργασία.

Το SEO με στόχο keywords υψηλού εμπορικού ενδιαφέροντος απαιτεί χρόνο. Στην περίπτωση του μικρού μας e-shop που αγωνίζεται να τα βγάλει πέρα, κάτι τέτοιο δεν ήταν εφικτό. Δεν υπήρχε περαιτέρω χρόνος για χάσιμο. Ο στόχος ήταν οι άμεσες πωλήσεις και ως εκ τούτου, η βιωσιμότητα.

Η ανάπτυξη περιεχομένου, ως μία επισταμένη προσπάθεια συνεχών επικαιροποιήσεων και βελτιώσεων σε πολλαπλό επίπεδο (site audit, content hierarchy, seo copywriting), απαιτεί πόρους, οι οποίοι σπάνια υπάρχουν σε ένα νέο e-shop, που παράλληλα αποτελεί και μια νέα  low budget επιχειρηματική ενέργεια. 

Όλα τα παραπάνω τα αναφέρω, ώστε να μας βοηθήσουν να προσεγγίσουμε ένα παράδειγμα στρατηγικής για νέες επιχειρηματικές ενέργειες στον κλάδο του e-commerce (για τον χώρο της παροχής υπηρεσιών θα ακολουθήσει ξεχωριστό άρθρο, μιας και εκεί τα πράγματα είναι εντελώς διαφορετικά).

Δεδομένα και προτεινόμενες λύσεις:

Ας μεταφερθούμε εκ νέου στη θέση της φίλης μας Ελένης, που δραστηριοποιείται ήδη εδώ και κάποιους μήνες στον χώρο των αθλητικών ειδών, με ένα νέο e-shop. Τόσο για την ίδια, όσο και για το project, θα ήταν σκόπιμες κάποιες παραδοχές:

• Απόδοση (ρεαλισμός): 
  Το e-shop τη δεδομένη στιγμή είναι ζημιογόνο και βρίσκεται εντελώς εκτός στόχων (επισκεψιμότητα – πωλήσεις).
• Challenge:
  Να μεταβεί σε βιώσιμη κατάσταση, ώστε το project να παράγει τζίρο και κέρδος, που να ανταποκρίνονται στα κόστη της λειτουργίας του.
• Χρονοδιάγραμμα:
  Δεν υπάρχει διαθέσιμος χρόνος πλέον, ένα βραχυπρόθεσμο πλάνο άμεσης ανάκαμψης κρίνεται απαραίτητο.
• Τακτική SEO:
  Ρεαλιστική προσέγγιση
  •  Πιθανά ρεαλιστικά keywords, ίσως πιο εξειδικευμένα και με περισσότερες λέξεις – longtail keywords (π.χ. «μαύρα ποδοσφαιρικά παιδικά παπούτσια» αντί για «παπούτσια ποδοσφαίρου»).
  • Επιλογή συγκεκριμένων κατηγοριών για την ανάπτυξη περαιτέρω περιεχομένου, κυρίως μεγάλης έκτασης κειμένων (>500 λέξεων), τα οποία θα δίνουν έμφαση σε χρήσιμες περιγραφές και πληροφορίες, γύρω από τα ρεαλιστικά keywords που έχουν επιλεχθεί.
  • Έμφαση στα καλογραμμένα meta title & meta description ανά σελίδα, σύμφωνα με τους κανόνες του Google SEO Starter Guide.
    

Όσο πετυχημένα και να αναπτύξουμε τη SEO τακτική μας, απαιτείται ένα εύλογο χρονικό διάστημα, ώστε να επιτύχουμε μία σταθερή απόδοση για την ανάπτυξη του οργανικού traffic προς το e-shop μας. Φυσικά, θυμίζω πως όσο πιο εξειδικευμένα keywords (τα ονομάσαμε ρεαλιστικά) τεθούν ως στόχοι, τόσο μειώνεται πιθανόν το διάστημα αναμονής, ως προς το organic ranking στη μηχανή αναζήτησης.

Ενδεχομένως, θα πρέπει να σκεφτούμε και παράγοντες άμεσης επίτευξης της πολυπόθητης επισκεψιμότητας, όπως το SEM (Search Engine Marketing), μέσω της διαφημιστικής κονσόλας Google Ads, ώστε να αυξήσουμε άμεσα, όσο το δυνατόν είναι εφικτό, τις πωλήσεις του e-shop.