της Κωνσταντίνας Πετρογιάννη Social Media & Content Manager
Η νευροεπιστήμη, έχει αποδείξει ότι ο εγκέφαλός μας αποτελείται από τρία μέρη.
Σε αυτό το άρθρο θα τα αναλύσουμε και θα εξηγήσουμε πως συνδέεται κάθε ένα από αυτά με την επιστήμη του marketing.
1. Νεοφλοιός ή αλλιώς… σκέφτομαι!
Είναι εκείνο το μέρος του εγκεφάλου που σχετίζεται με την αντίληψη, τη σκέψη και την απόκτηση γνώσεων, μέσω της δημιουργίας νέων συνάψεων.
2. Μεταιχμιακό σύστημα ή αλλιώς… πράττω!
Το σημαντικό δεν είναι μόνο να μαθαίνουμε, αλλά να εφαρμόζουμε όσα μάθαμε, κάνοντάς τα κτήμα μας, ώστε να εξελισσόμαστε μέσω νέων εμπειριών. Οι εμπειρίες εμπλουτίζουν τον εγκέφαλό μας, καθώς ενεργοποιούν και τις πέντε αισθήσεις μας, οδηγώντας σε αναδιοργάνωση των νευρώνων. Αυτό ενεργοποιεί το μεταιχμιακό σύστημα, το μέρος του εγκεφάλου το οποίο ελέγχει τις συναισθηματικές και συμπεριφορικές μας αντιδράσεις.
3. Ερπετικός εγκέφαλος ή αλλιώς… είμαι!
Είναι η βάση του υποσυνείδητου, ενώ σχετίζεται με τα ένστικτα και τη θέλησή μας για επιβίωση. Είναι αυτό που προσλαμβάνει τις πληροφορίες από τα δύο παραπάνω μέρη και διαδραματίζει βασικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων, όταν το πρώτο μέρος δεν μπορεί να «απαντήσει» με τη λογική.
Και τι σχέση έχουν όλα αυτά με το marketing;
Έχει ενδιαφέρον σε αυτό το σημείο να μιλήσουμε για το Golden Circle (Why – What – How) του Simon Sinek, ο οποίος προσθέτει μία ενδιαφέρουσα διάσταση στην ερμηνεία των τριών μερών του εγκεφάλου, κατά τη λήψη αποφάσεων.
Σύμφωνα με τον τελευταίο, τα πιο επιτυχημένα brands, ξεκινούν με οδηγό το «Γιατί» (Why), δηλαδή τον λόγο ύπαρξής τους και την αποστολή τους και όχι με το «Τι» (What) ή το «Πώς» (How). Αυτό το «Γιατί» στοχεύει άμεσα στο μεταιχμιακό σύστημα του εγκεφάλου, το οποίο είναι υπεύθυνο για τα συναισθήματα και τις αξίες μας.
Παράλληλα, υποστηρίζει ότι τα brands που δρουν με γνώμονα το «Γιατί», απευθύνονται άμεσα στο μέρος του εγκεφάλου που λαμβάνει τις αποφάσεις και στη συνέχεια, ο νεοφλοιός αναλαμβάνει να δικαιολογήσει αυτή την απόφαση με λογικά επιχειρήματα.
Αυτό εξηγεί γιατί οι διαφημιστικές ενέργειες που βασίζονται σε έναν σαφή σκοπό ή σε κάποιες ξεκάθαρες αξίες, μπορούν να δημιουργήσουν βαθύτερους δεσμούς με τους καταναλωτές και να τους οδηγήσουν σε πιο αυθεντικές και μακροχρόνιες σχέσεις με το brand.
Πολύ κοντά στην τοποθέτηση του Sinek, βρίσκεται και η θεωρία του Antonio Damasio.
Στο βιβλίο του “The Feeling of What Happens”, ο Damasio εξηγεί ότι τα συναισθήματα δεν είναι απλώς αντιδράσεις, αλλά βασικά στοιχεία που καθοδηγούν τη σκέψη και τις αποφάσεις μας. Πιο αναλυτικά, θεωρεί ότι οι αποφάσεις δεν είναι αποκλειστικά προϊόντα λογικής ανάλυσης (νεοφλοιός), αλλά είναι βαθιά συνδεδεμένες με τις συναισθηματικές εμπειρίες (μεταιχμιακό σύστημα).
Με βάση τα παραπάνω, εύκολα μπορούμε να αντιληφθούμε την αξία της σύνδεσης του brand με τους πελάτες, σε συναισθηματικό επίπεδο. Όταν οι καταναλωτές συνδέουν ένα brand με θετικές εμπειρίες, είναι πιο πιθανό να το επιλέξουν ξανά και ξανά. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι το συναισθηματικό δέσιμο οδηγεί σε μία πιο αυθεντική σχέση με το brand, κάτι που τελικά επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά.
Ωραία μέχρι εδώ… Και πώς τα παραπάνω μπορούν να ενταχθούν σε ένα στρατηγικό πλάνο;
Το σημαντικό στο σημείο αυτό είναι να προσεγγίσουμε τον καταναλωτή με ολιστικό τρόπο, λαμβάνοντας υπόψη πώς σκέφτεται, πώς αισθάνεται και πώς αντιδρά ενστικτωδώς. Με βάση τις απόψεις τόσο του Sinek, όσο και του Damasio, γίνεται ξεκάθαρο ότι η επιτυχία στο marketing δεν έγκειται μόνο στην παροχή πληροφοριών ή στη λογική/πειθώ. Είναι παραπάνω από βασικό να κατανοούμε και να αξιοποιούμε τη δύναμη των συναισθημάτων και των αξιών. Οι καμπάνιες που ξεκινούν με ένα ισχυρό «Γιατί» και παράλληλα εστιάζουν στη συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες, έχουν πολύ μεγαλύτερες πιθανότητες να οδηγήσουν σε μακροχρόνια δέσμευση και επιτυχία.
Αν θέλεις να ανακαλύψεις το «Γιατί» του δικού σου brand και να το ενθέσεις σε κάθε πτυχή της εταιρικής σου επικοινωνίας, σου προτείνουμε το Brand Personality Workshop.
Μαζί θα αναζητήσουμε τον σκοπό της ύπαρξης και τις αξίες του brand σου, αλλά και πώς όλα αυτά μπορούν επιτυχώς να γίνουν αντιληπτά από το κοινό σου.
Πηγές
Damasio, A. (1999). The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness. Harcourt.
Dispenza, J. (2013, February 8). TED Talks with Dr Joe Dispenza [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=W81CHn4l4AM
Dooley, R. (2011). Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing. Wiley.
Goleman, D. (1995). Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ. Bantam Books.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
Sinek, S. (2009). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio.
