SEO για e-shop leaders και η σχέση του με το Customer Journey

του Μάκη Τζεχερίδη, Founder/CMO

Ένα e-shop leader λειτουργεί πάνω σε 4 άξονες επικοινωνίας στον ψηφιακό κόσμο:

Performance Marketing: προωθητικές ενέργειες μεγάλης έκτασης και υψηλού επενδυτικού κόστους, στα βασικά κανάλια Google Ads, Meta, κ.λπ., με σκοπό την άμεση πώληση και την ενίσχυση της εταιρικής επικοινωνίας γενικότερα.

Marketplaces: online καταστήματα, όπως Skroutz, Best Price, Amazon κ.λπ., με σκοπό την άμεση πώληση επώνυμων προϊόντων

Search Engine Optimization: διαδικασίες βελτιστοποίησης, με σκοπό την εμφάνιση του περιεχομένου του στις μηχανές αναζήτησης (δείτε περισσότερα για το SEO και άλλα αντίστοιχα άρθρα μας)

Content Marketing: παραγωγή πολυκαναλικού ενημερωτικού περιεχομένου, γύρω από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του (δείτε περισσότερα για το Content Marketing και άλλα αντίστοιχα άρθρα μας)

Όπως καταλαβαίνετε, η παραπάνω σειρά των τεσσάρων αξόνων μόνο τυχαία δεν είναι.

Εμπειρικά, μπορώ να σας πω, πως στη συντριπτική πλειοψηφία των projects αυτής της κατηγορίας, η ιεράρχηση ως προς τη σημαντικότητα και την υλοποίηση δράσεων ανά πυλώνα, είναι η συγκεκριμένη. Το γεγονός αυτό, έχει να κάνει κυρίως με τους άμεσους στόχους του κάθε project, αλλά και με τη συνειδητοποίηση και την ωρίμανση του κάθε άξονα ξεχωριστά, στον επιχειρηματικό κόσμο.

Πιο απλά, το Performance Marketing έχει ταυτιστεί με την άμεση απόκτηση επισκεπτών στο e-shop και τη γρήγορη ανάπτυξη πωλήσεων, ενώ τα Marketplaces με την αμεσότητα των πωλήσεων, ειδικά στα επώνυμα προϊόντα με ανταγωνιστικές τιμές.

Το SEO και το Content Marketing έρχονται στην επιφάνεια, έπειτα και συνήθως, αφού κάτι από τα προηγούμενα έχει μπει σε κάποια φάση στασιμότητας, κορεσμού ή ακόμα και αναποτελεσματικότητας. Ο λόγος είναι απλός: οι λέξεις «άμεσα» και «γρήγορα» δεν έχουν ιδιαίτερα «καλή σχέση» με καμία από τις δύο στρατηγικές, μιας και χρειάζεται χρόνος, τόσο για την επίτευξη αποτελεσμάτων ως προς την επισκεψιμότητα, όσο και για τις ηλεκτρονικές αγορές. Ωστόσο, μπορεί να αποδειχθούν σε “game changers” όταν έρθει η κατάλληλη στιγμή.

Ποιες είναι οι ειδικές απαιτήσεις SEO των e-shop leaders;

Για να απαντήσουμε σε αυτή την ερώτηση, θα πρέπει να αποδεχθούμε πως κάποια ηλεκτρονικά καταστήματα κατέχουν ηγετικό ρόλο και είναι αυτά που «διαμορφώνουν» την ψηφιακή αγορά στον κλάδο τους. Όπως ακριβώς συμβαίνει και στον ευρύτερο επιχειρηματικό κόσμο, στον οποίο οι επιχειρήσεις κατανέμονται σε μεγάλες, μεσαίες ή μικρές, τα brands σε πολύ ή λιγότερο γνωστά, οι οικονομικοί δείκτες σε κερδοφόρους ή ζημιογόνους, έτσι και τα e-shops που δραστηριοποιούνται στον
χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, διαχωρίζονται σε μεγάλα, βιώσιμα, μικρά ή νέα.

Εύκολα καταλαβαίνουμε πως τόσο οι λειτουργικές, όσο και οι επικοινωνιακές ανάγκες, στο επίπεδο του SEO αυτών των ηλεκτρονικών καταστημάτων, μπορεί να διαφέρουν αρκετά μεταξύ τους.

Οι ανάγκες αυτές, συνοψίζονται ως εξής:

Αύξηση της οργανικής επισκεψιμότητας νέων επισκεπτών (New Visitors), με στόχο την επέκταση της πελατειακής βάσης και την ενίσχυση της καθιέρωσης επωνυμίας (Brand Awareness).

Αύξηση των επιστρεφόμενων επισκεπτών (Returning Visitors), σύμφωνα με τη SEMrush, οι χρήστες που επισκέπτονται επανειλημμένα έναν ιστότοπο, είναι πιο πιθανό να μετατραπούν σε αγοραστές, οδηγώντας σε καλύτερες μετρήσεις απόδοσης, που οι μηχανές αναζήτησης προτιμούν κατά την κατάταξη των ιστοτόπων.

Υψηλότερος χρόνος παραμονής (On Site Time), με σκοπό τη μεγιστοποίηση της αλληλεπίδρασης με το περιεχόμενο του e-shop και κατά συνέπεια τις πιθανότητες αγοράς ή κάποιας άλλης μετατροπής.

Αύξηση των οργανικών πωλήσεων (Organic Sales), αποτελεί αναμφισβήτητα τον σημαντικότερο στόχο της στρατηγικής SEO ενός e-shop leader, μιας και επιφέρει σημαντικά υψηλότερο κέρδος, σε σχέση με αυτό των πωλήσεων μέσω διαφημιστικής δαπάνης ή μέσω των marketplaces, εφόσον δεν υπάρχουν προμήθειες ή άλλα έξοδα.

Ισχυροποίηση της αναγνωρισιμότητας – Καθιέρωση της επωνυμίας (Brand Awareness), μέσα από την ποιοτική εμφάνιση και τη σύνδεση των αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης, με χαρακτηριστικά του Brand Personality (Look & Feel Results) και ειδικότερα της χροιάς και του ύφους των κειμένων (Tone of Voice).

Πώς συνδέεται το SEO με το Customer Journey και τους στόχους ενός e-shop leader;

Η συζήτηση μπορεί να εξελιχθεί ακόμα καλύτερα, αν επιχειρήσουμε να συνδυάσουμε τις ανάγκες αυτές με το Customer Journey (τα στάδια ή τις φάσεις δηλαδή, που βρίσκεται ο κάθε πιθανός αγοραστής από την αρχική του αναζήτηση, έως την ολοκλήρωση μιας αγοράς από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα) και θέσουμε ως παραδοχή πως χάριν της συζήτησής μας, το μοναδικό digital touch point με τον πιθανό μας αγοραστή είναι η οργανική αναζήτηση μέσω του Google.

Ας πάρουμε ως παράδειγμα μία αναζήτηση από κάποιον που θέλει να αγοράσει παπούτσια για τρέξιμο.

Οι ανάγκες ενός κορυφαίου e-shop, όσον αφορά την παραπάνω αναζήτηση από τον πιθανό αγοραστή, σε κάθε φάση της, συνοψίζονται ως εξής:

Αύξηση της οργανικής επισκεψιμότητας νέων επισκεπτών (New Visitors), ένας νέος επισκέπτης μπορεί να κινείται σε όλο το φάσμα του Customer Journey. Οι πιθανότητες να πρόκειται για έναν νέο δρομέα που αναζητά γενικά «παπούτσια για τρέξιμο» ή για κάποιον πολύ έμπειρο αθλητή που ψάχνει ένα συγκεκριμένο μοντέλο στην καλύτερη τιμή, είναι ακριβώς οι ίδιες. Το e-shop στην περίπτωση αυτή, θα πρέπει να μπορεί να εξυπηρετήσει και τους δύο ταυτόχρονα. Πώς επιτυγχάνεται αυτό;

Στην περίπτωση του νέου δρομέα που αναζητά γενικά «παπούτσια για τρέξιμο» :

1. Με την ύπαρξη των κατάλληλων landing pages, π.χ. μιας σελίδας – κατηγορίας, η οποία θα περιέχει όλα τα «παπούτσια για τρέξιμο»
2. Με την αξιοποίηση των κατάλληλα διατυπωμένων metadata, όπως meta title (έως 60 χαρ.): «Παπούτσια για τρέξιμο όλων των κορυφαίων δρομικών brands» & meta description (έως 160 χαρ.): «Βρείτε τα δικά σας παπούτσια για τρέξιμο, για κάθε επίπεδο δρομέα, γνωρίστε τη μοναδική μας ποικιλία παπουτσιών για διαδρομές στην άσφαλτο, το βουνό ή τον στίβο»
3. Με τα κατάλληλα φίλτρα επιλογής ως προς το φύλο, τα brands, τις τιμές κ.ο.κ.

Στην περίπτωση έμπειρου δρομέα που αναζητά ένα συγκεκριμένο μοντέλο δρομικού παπουτσιού:

1. Με την ύπαρξη landing page για το συγκεκριμένο μοντέλο παπουτσιού
2. Με την αξιοποίηση των κατάλληλα διατυπωμένων metadata, όπως meta title (έως 60 χαρ.): product name – e-shop – brand name & meta description (έως 160 χαρ.): «Αποκτήστε τώρα το [product name] στην καταπληκτική [τιμή] και απογειώστε την επίδοσή σας κατά την προπόνηση ή τον αγώνα, σε μοναδική προσφορά αυτή τη στιγμή»
3. Με τα απαραίτητα συνοδευτικά κείμενα περιγραφής του προϊόντος
4. Με τα κατάλληλα φίλτρα επιλογής, ως προς το νούμερο, τα χρώματα κ.ο.κ.

Αύξηση των επιστρεφόμενων επισκεπτών (Returning Visitors), ένας επιστρεφόμενος επισκέπτης, συνήθως βρίσκεται είτε στο στάδιο αγοράς (Sales) και ψάχνει την καλύτερη τιμή, είτε στο στάδιο μιας δεύτερης αγοράς (Loyalty). Πρόκειται, ίσως, για το πιο απαιτητικό κομμάτι σε σχέση με το SEO, μιας και επιτυγχάνεται κυρίως μέσα από τη δυνατότητα του Remarketing στο διαφημιστικό πλαίσιο. Ωστόσο, ένας πιθανός αγοραστής που πραγματοποιεί μία νέα οργανική αγορά, ίσως αποτελεί τον πιο κερδοφόρο από τα υπόλοιπα είδη αγοραστών, που προέρχονται από άλλα κανάλια επικοινωνίας. Για να επιτευχθεί αυτό είναι απαραίτητα τα εξής:

Η δημιουργία νέων landing pages (αφιερωμένα σε αθλήματα, συγκεκριμένα brands ή οικογένειες προϊόντων), τα οποία αποτελούν πόλο έλξης έμπειρων αγοραστών. Μπορούν επίσης και φιλοξενούν προϊόντα, όπως νέες κυκλοφορίες ή κατηγορίες προϊόντων, με αποτέλεσμα να «κυοφορούν» δυνατότητες πωλήσεων

1. Η απλή και προσιτή επισήμανση της αποδοχής χρήσης των cookies (consent solution), ώστε να συνεχίσει το e-shop να εμφανίζεται σε πιθανές αναζητήσεις του υποψήφιου πελάτη, ακόμη και έπειτα από αρκετό καιρό
2. Η συνεχόμενη προσπάθεια βελτίωσης του UI/UX και γενικότερα της εμπειρίας του χρήστη

Υψηλότεροςχρόνος παραμονής (On Site Time), με σκοπό τη μεγιστοποίηση της αλληλεπίδρασης με το περιεχόμενο του e-shop και κατά συνέπεια τις πιθανότητες αγοράς ή κάποιας άλλης μετατροπής. Κάτι που επιτυγχάνεται με:

1. Πλούσιο περιεχόμενο, φωτογραφίες, video, κείμενα, reviews, promo content
2. Διασύνδεση (internal links) με άλλες πηγές ενημέρωσης, εντός του e-shop
3. Εναλλακτικές προτάσεις παρόμοιων προϊόντων

Αύξηση των οργανικών πωλήσεων (Organic Sales). Αυτό επιτυγχάνεται:

1. Μέσω της υψηλής κατάταξης στα οργανικά αποτελέσματα, με στόχο την αύξηση της στοχευμένης ποιοτικής επισκεψιμότητας
2. Με δυνατά και ξεκάθαρα CTAs στα metadata (meta title & description), μιας και αυτά τα δύο πεδία «ευθύνονται» για το κείμενο που παρουσιάζει το e-shop στα οργανικά αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης
3. Με την ύπαρξη τηλεφωνικού κέντρου και υποστήριξης πωλήσεων, μιας και πολύ πιθανοί αγοραστές ολοκληρώνουν την αγορά τους με αυτόν τον τρόπο
4. Με τεχνικά χαρακτηριστικά, όπως:
   • Ταχύτητα, κανείς δεν θα παραμείνει στο e-shop και ειδικά στα βήματα της αγοραστικής διαδικασίας, αν υπάρχουν καθυστερήσεις, τόσο στο mobile, όσο και στο desktop περιβάλλον
   • Εύρυθμη λειτουργία στην προσπέλαση, ως προς τη χρήση των webelements και τη γενικότερη πλοήγηση εντός του e-shop
   • Σαφήνεια στα βήματα της αγοραστικής διαδικασίας και στην πολιτική πληρωμών – επιστροφών
   • Ικανά εμπορικά χαρακτηριστικά (έγκαιρη ενημέρωση του e-shop με νέα προϊόντα, επάρκεια στα αποθέματα, ανταγωνιστικές τιμές, επιβραβεύσεις – Loyalty Program)

Ισχυροποίηση της αναγνωρισιμότητας – Καθιέρωση της επωνυμίας (Brand Awareness), μέσα από την ποιοτική εμφάνιση και τη σύνδεση των αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης, με χαρακτηριστικά του Brand Personality (Look & Feel Results).

Τα 10 πιο συχνά λάθη που εντοπίζονται σε μεγάλα e-shops:

Ανεπαρκής βελτιστοποίηση SEO, τόσο στο τεχνικό περιβάλλον του e-shop, όσο και σε αυτό του περιεχομένου. Συνήθως, αυτό που συναντάμε είναι βελτιστοποιημένες αρχικές σελίδες και κάποιοι υποτυπώδες αυτοματισμοί, στο επίπεδο των προϊόντων.

Απουσία meta description των προϊόντων, ο λόγος είναι προφανής: πρόκειται για χιλιάδες ιστοσελίδες στα μεγάλα e-shops, που είναι αδύνατο να υποστηριχθούν από ανθρώπινο χέρι. Ο τίτλος του κάθε προϊόντος, συνήθως μετατρέπεται αυτόματα και σε meta title, αλλά δεν υπάρχει καμία πρόβλεψη για το meta description. Εδώ φυσικά να υπενθυμίσω πως για αυτόν ακριβώς τον λόγο αναπτύχθηκε η πληροφορική, για να μας διευκολύνει σε τέτοιου είδους ζητήματα. Μέσω του developer του e-shop ή κάποιου SEO App (όπως το Yoast), μπορείτε να δημιουργήσετε τον δικό σας αυτοματισμό ενημέρωσης των metadata, σύμφωνα με τα όσα ζητούν οι μηχανές αναζήτησης (π.χ. meta tags and attributes that Google supports).

Έλλειψη των κατάλληλων landing pages σε όλα τα στάδια του Customer Journey, αυτό έχει ως αποτέλεσμα, πολλοί δυνητικοί αγοραστές να μην επισκέπτονται το κατάλληλο περιεχόμενο, να αποθαρρύνονται και να εγκαταλείπουν το e-shop. Η αξία των μεγάλων κατηγοριών περιεχομένου π.χ. όλα τα παπούτσια για τρέξιμο θα ήταν ικανή να “κρατήσει” και τον μη έμπειρο αγοραστή μέσα από το εύρος των επιλογών, την ποικιλία των τιμών αλλά και την κατάλληλη καθοδήγηση.

Αστοχίες σε θέματα ταχύτητας, που προέρχονται κυρίως από μη επεξεργασμένα αρχεία φωτογραφιών και δημιουργούν λειτουργικές δυστοκίες ώς προς την προσπέλαση των ιστοσελίδων και του περιεχομένου ευρύτερα. Παράλληλα η ταχύτητα αποτελεί ίσως τον κορυφαίο παράγοντα εξόδου από το e-shop ειδικά στο mobile περιβάλλον.

Ύπαρξη αναντιστοιχιών μεταξύ περιεχομένου και metadata στο mobile περιβάλλον και στο desktop. Ένα χαρακτηριστικό πρόβλημα που ταλαιπωρεί ανθρώπους και μηχανές αναζήτησης μιας και οι διαφορές του περιεχομένου δημιουργούν αδυναμία στην κατανόηση του περιβάλλοντος αλλά δυσπιστία σε ότι αφορά τη λειτουργική ικανότητα και ταυτότητα του οργανισμού.

Έλλειψη λογικής ιεράρχησης των Headings και αστοχίες του περιεχομένου τους, όπως ελλείψεις και γενικές φράσεις (π.χ. «Νέα Προϊόντα»), χωρίς σύνδεση με συγκεκριμένα keywords ή το περιεχόμενο του e-shop. Ένα πρόβλημα που αφορά κυρίως την αξιολόγηση από τις μηχανές αναζήτησης αλλά αποτελεί must για τα e-shop leaders που ανταγωνίζονται μεταξύ τους στις μικρές ποιοτικές διαφορές.

Keyword Stuffing, συχνή δηλαδή επανάληψη των λέξεων ή φράσεων κλειδιών, κατά την ανάπτυξη του περιεχομένου. Ίσως το λάθος με το μεγαλύτερο ιστορικό τόσο σε απτή χρονική στάθμιση, μιας και ήταν το πρώτο που επισημάνθηκε στο παρελθόν από τις μηχανές αναζήτησης ως μη ανεκτό, αλλά και με σημαντικότατο επίπεδο επηρεασμού των τελικών κατατάξεων των keywords.

Αυτούσιες αντιγραφές περιεχομένου, ειδικά σε επώνυμα προϊόντα μεγάλων οίκων, που παράγουν περιεχόμενο επικοινωνίας, τόσο για το δικό τους website, όσο και για το δίκτυο συνεργατών τους. Γεγονός μιας και ενυπάρχει σε κάθε e-shop που εμπορεύεται επώνυμα προϊόντα. Τα μεγάλα brands παράγουν περιγραφές των προϊόντων τους και προσφέρουν έτοιμο, προς ανάρτηση, περιεχόμενο. Ωστόσο αυτό είναι κάτι που δεν αρέσει στις μηχανές αναζήτησης μιας και το ίδιο περιεχόμενο δημοσιεύεται σε πολλά e-shops.

Μικρές περιγραφές προϊόντων με πρόχειρη επιμέλεια κειμένου, το φαινόμενο αυτό, το παρατηρούμε κυρίως σε κείμενα τα οποία αντιγράφονται και μεταφράζονται χωρίς ιδιαίτερη προσοχή, με έλλειψη συντακτικής και εκφραστικής βελτιστοποίησης. Δείτε εδώ προτάσεις για τον ιδανικό όγκο περιεχομένου.

Ανυπαρξία ανάπτυξης γνήσιου περιεχομένου, γεγονός που επηρεάζει τόσο την ομοιογένεια και κατά συνέπεια, τη συνολική επικοινωνία του e-shop, όσο και το ενδεχόμενο μιας δεύτερης επίσκεψης του υποψήφιου αγοραστή, εφόσον δεν υπάρχει λόγος παραμονής, εκτός από την ανάγνωση τεχνικών χαρακτηριστικών και τιμών.

Ελπίζω να βλέπετε πλέον το SEO για e-shop leaders με λίγο διαφορετικό μάτι.