Ως marketers, κάάάθε μέρα αναζητούμε τρόπους για να ενισχύσουμε το awareness των brands που διαφημίζουμε. Η ανάπτυξη και πολλές φορές, η δημιουργία, μίας και μοναδικής ταυτότητας, προϋποθέτει ένα framework, ώστε να βεβαιωθούμε ότι η εμφάνιση, το περιεχόμενο, το tone of voice και η γενικότερη σημειολογία, έχει συνοχή και αντανακλά τα σωστά μηνύματα.
Ε λοιπόν, αυτή τη συνοχή και αυτό το πλαίσιο, έρχεται να δώσει η δημιουργία του Βrand Βook.
Ας τα πάρουμε από την αρχή ένα ένα…
της Κωνσταντίνας Πετρογιάννη, Social Media & Content Manager
Τι είναι το Brand Book;
Το Brand Book (ή Οδηγός Εταιρικής Ταυτότητας) είναι ένα αναλυτικό αρχείο, το οποίο περιγράφει το πώς παρουσιάζεται ένα brand στο κοινό, τόσο οπτικά, όσο και σε επίπεδο επικοινωνίας.
Περιέχει, επίσης, τις βασικές αρχές, που καθορίζουν την ταυτότητα του brand, εξασφαλίζοντας τη συνοχή και την ομοιομορφία σε όλες τις εκφάνσεις του.
Τι περιλαμβάνει το Brand Book;
Περιλαμβάνει κατευθυντήριες γραμμές για το λογότυπο, την τυπογραφία, τα χρώματα, τον τόνο της επικοινωνίας, αλλά και οδηγίες για τη χρήση αυτών των στοιχείων, σε διάφορα ψηφιακά και παραδοσιακά μέσα, από τα social media, έως τις επαγγελματικές κάρτες και το στήσιμο events.
Ποια βήματα πρέπει να ακολουθήσουμε για τη δημιουργία του Brand Book;
Πριν προβούμε στη δημιουργία ενός οδηγού εταιρικής ταυτότητας, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε το brand πυρηνικά, ως προς τις αξίες, τον σκοπό και το όραμά του. Παράλληλα, πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας σε ποιους απευθύνεται, ποιο δηλαδή είναι το target audience.
Για να σου το εξηγήσω καλύτερα… Όταν καταπιανόμαστε με τα οπτικά στοιχεία ενός brand, θα πρέπει να θυμόμαστε ότι είναι πολύ σημαντικό να διατηρούμε την προσοχή του κοινού μας, επιλέγοντας χρώματα, γραμματοσειρές και elements, ικανά να δημιουργούν ευχάριστους συνειρμούς και να… «μιλούν».
Δεν θα μακρυγορήσω άλλο…ορίστε τα βήματα για τη δημιουργία ενός Brand Book:
Έρευνα και Ανάλυση
Έρευνα και ΑνάλυσηΠληροφορίες θεμέλιο για τις μελλοντικές επικοινωνιακές σου ενέργειες και μια -εις βάθος- ανάλυση της αγοράς και των ανταγωνιστών σου, είναι στοιχεία που θα σε κάνουν να ξεχωρίζεις. Κατανόησέ τα και αξιοποίησέ τα αναλόγως. Όλα αυτά, αφού έχεις φυσικά ορίσει και γνωρίσει το όραμα, τον σκοπό και τις αξίες του brand σου.
Οπτική Ταυτότητα
Οπτική Ταυτότητα
Logo: Παρουσίασε το λογότυπο και τις επιτρεπόμενες παραλλαγές του και δώσε σχετικές οδηγίες και παραδείγματα για τα Do’s and Don’ts.
Χρωματική Παλέτα: Ένταξε στη χρωματική παλέτα του brand σου τους primary (RGB, CMYK, HEX), αλλά και τους secondary κωδικούς χρωμάτων.
Fonts: Όρισε τις γραμματοσειρές που χρησιμοποιούνται σε τίτλους, υπότιτλους αλλά και στο βασικό σώμα κειμένου.
Illustrations & Icons: Δημιούργησε έναν κατάλογο με όλα τα εικονίδια και τα οπτικά στοιχεία (συνυφασμένα με το ύφος του brand σου), που μπορούν να χρησιμοποιηθούν συνοδευτικά.
Tone of Voice
Tone of VoiceΑκολούθα μία σταθερή γραμμή. Σκέψου τι θέλεις να νιώθει το κοινό σου όταν ακούει για το brand σου, π.χ. χαλαρότητα και funny vibes ή επαγγελματισμό και εμπιστοσύνη; Όπως επίσης σε τι πρόσωπο θέλεις να επικοινωνείς και με τι ύφος; Καθόρισε όλα τα παραπάνω, ώστε οι δέκτες σου να λαμβάνουν έναν συνεπή χαρακτήρα.
Πολυκαναλική Εφαρμογή
Πολυκαναλική ΕφαρμογήΣκέψου και απάντησε στις παρακάτω ερωτήσεις:
Πώς θα δείχνει το brand σου σε ένα social media post;
Χρειάζεται να έχει το ίδιο χρώμα το λογότυπο και η γραμματοσειρά με το website ή θα μπορούσες να το προσαρμόσεις, ώστε να ταιριάζει στην πλατφόρμα;
Ποιο θα είναι το ύφος του μηνύματος ή της εικόνας που θα στείλεις σε ένα email marketing campaign;
Θα διατηρήσεις τον ίδιο τόνο σε μια διαφήμιση σε φυλλάδιο ή θα τον προσαρμόσεις σε πιο σύντομο και άμεσο ύφος;
Πώς θα εμφανίζεται το brand σου σε μια αφίσα ή σε ένα φυλλάδιο;
Ποιος θα είναι ο ρόλος της ιστοσελίδας σου στην επικοινωνία της ταυτότητας του brand; Θα είναι συνεπής η εμπειρία του χρήστη με την υπόλοιπη ψηφιακή σου παρουσία;
Απαντώντας στις παραπάνω ερωτήσεις, θα είσαι σε θέση να έχεις μία ομοιόμορφη παρουσία, βασισμένη στις παραμέτρους του κάθε μέσου!
Συνεχής Αξιολόγηση και Αναπροσαρμογή
Συνεχής Αξιολόγηση και ΑναπροσαρμογήΤο Brand Βook δεν είναι κάτι που το κάνεις μια φορά και «ξεμπερδεύεις». Από τη στιγμή που το brand σου εξελίσσεται, είναι σημαντικό να αναπροσαρμόζεις τις πληροφορίες που περιλαμβάνονται στο Brand Βook, ώστε να μένει updated και χρηστικό.
Αν έχεις διαβάσει μέχρι εδώ, συνέχισε… Θα σου δώσω κι άλλους λόγους να δημιουργήσεις το δικό σου Brand Book, αλλά θα δούμε και ένα παράδειγμα εφαρμογής.
Μέχρι εδώ, είδαμε πώς το Brand Book εξασφαλίζει τη συνοχή και την επιτυχία ενός brand. Με ένα καλά δομημένο και σαφές Brand Book, η επιχείρησή σου μπορεί να διασφαλίσει ότι το μήνυμά της παραμένει ισχυρό και αναγνωρίσιμο.
Εκτός από τα παραπάνω, ένας ακόμα σημαντικός λόγος για να επενδύσεις στη δημιουργία ενός Οδηγού Εταιρικής Ταυτότητας, είναι το ότι αποτελεί ένα εργαλείο που εξυπηρετεί τους συνεργάτες σου, τόσο εντός, όσο και εκτός της επιχείρησής σου, εξοικονομώντας σου χρόνο και συνεπώς… χρήμα.
Πιο αναλυτικά:
Δημιουργικές Ομάδες: Οι designers και οι developers βασίζονται στο Brand Book για να δημιουργήσουν οπτικό και λειτουργικό περιεχόμενο που είναι συνεπές με την ταυτότητα του brand. Χωρίς σαφείς οδηγίες, οι δημιουργικές ομάδες είναι πιθανό να “χαωθούν” και να μεταφέρουν μηνύματα που δεν αντιστοιχούν σε αυτήν.
Τμήμα Μάρκετινγκ: Για την ομάδα του marketing, το Brand Book είναι σαν ένας χάρτης που δείχνει τον δρόμο προς τον θησαυρό! Δίνει όλες τις απαραίτητες κατευθύνσεις, ώστε να δημιουργηθούν καμπάνιες, που είναι απόλυτα ευθυγραμμισμένες με την εικόνα και τις αξίες του brand. Έτσι, κάθε διαφημιστική ενέργεια, είναι σαν ένα κομμάτι του παζλ, ταιριάζει δηλαδή τέλεια στη συνολική εικόνα του brand!
Εξωτερικοί Συνεργάτες:
Για τους εξωτερικούς συνεργάτες, ο Οδηγός Εταιρικής Ταυτότητας λειτουργεί ως το μέσο που τους μεταφέρει στον «κόσμο» του brand, ώστε να μπορέσουν να εναρμονιστούν με αυτόν, πριν προβούν στην υλοποίηση του εκάστοτε project. Με αυτόν τον τρόπο, όπως είναι φανερό, κερδίζεται πολύτιμος χρόνος.
Λίγο πριν το άρθρο αυτό φτάσει στο τέλος του, θα δούμε, όπως σου υποσχέθηκα παραπάνω, ένα σύντομο παράδειγμα εφαρμογής ενός οδηγού εταιρικής ταυτότητας. Ο λόγος λοιπόν για την… Coca Cola!
Η Coca-Cola έχει καταφέρει κάτι εντυπωσιακό: να διατηρήσει τη συνοχή και την αναγνωρισιμότητά της για περισσότερα από 130 χρόνια!
Ο τρόπος με τον οποίο το έχει καταφέρει αυτό είναι απλός, αλλά και στρατηγικά μελετημένος.
Έχει κρατήσει δύο στοιχεία της σχεδόν αμετάβλητα: το κλασικό της λογότυπο και το χαρακτηριστικό κόκκινο χρώμα, τα οποία και λειτουργούν ως το «σήμα κατατεθέν» της και είναι ο λόγος για τον οποίο είναι αναγνωρίσιμη σε όλο τον κόσμο.
Συν τοις άλλοις, η Coca-Cola δεν έχει μείνει προσκολλημένη στο παρελθόν. Έχει προσθέσει μοντέρνα στοιχεία στην ταυτότητα του brand της, όπως «φιλικές» και «κουλ» γραμματοσειρές,
οι οποίες συνοδεύονται από καθαρά σχέδια. Έχει συνδυάσει, λοιπόν, το παρελθόν με το παρόν,
καταφέρνοντας με αυτόν τον τρόπο, να διατηρήσει την εμπορική της ταυτότητα φρέσκια, χωρίς όμως να απομακρύνεται από τη βασική της ουσία. Είναι σαν να λέει στον κόσμο: Αυτή είναι η Coca-Cola που ξέρετε και αγαπάτε, η οποία όμως εξελίσσεται μαζί σας!
Και το καλύτερο; Η στρατηγική της δεν βασίζεται μόνο στα οπτικά και λεκτικά στοιχεία, αλλά και στην πίστη της σε όλα όσα πρεσβεύει. Γι’ αυτό, έχει χτίσει την ταυτότητά της γύρω από συναισθήματα, όπως «ευτυχία» και «κοινή εμπειρία».
Ποιο δεν έχει συνδέσει την Coca-Cola με στιγμές χαράς, ειδικά κατά την περίοδο των Χριστουγέννων;
Ο Οδηγός Εταιρικής Ταυτότητας, λοιπόν, λειτουργεί σαν πυξίδα που κρατά το brand στη σωστή πορεία. Έτσι και στην περίπτωση της Coca-Cola, τη βοήθησε να παραμένει φρέσκια και μοντέρνα, προσθέτοντας σύγχρονα στοιχεία, αλλά πάντα με γνώμονα την ιστορία, τις αξίες και την ταυτότητά της.
Ελπίζω τώρα να ξέρεις ποια βήματα πρέπει να ακολουθήσεις για την παραγωγή ενός χρηστικού Brand Book. Αν ωστόσο δυσκολεύεσαι με το να καθορίσεις τον σκοπό, τις αξίες, το όραμα αλλά και το personality του brand σου, τότε το Brand Personality Workshop είναι για εσένα!
Πηγές:
Hartnett, N., Romaniuk, J., & Kennedy, R.. Building a unique brand identity: measuring the relative ownership potential of brand identity element types. Journal of Brand Management (Springer, 2016)
Gotsi, M. & Andriopoulos, C.. Understanding the pitfalls in the corporate rebranding process. Corporate Communications: An International Journal, 12(4), 341–355
Doyle, J. R. & Bottomley, P. A.. Font appropriateness and brand choice. Journal of Business Research, 57(8), 873–880
Publuu. What is a Brandbook: A Complete Guide. Publuu Knowledge Base (2023). Διαθέσιμο στο Publuu Knowledge Base
Flippingbook. How to Create a Brand Book. Flippingbook Blog (2023). Διαθέσιμο στο Flippingbook Blog
PlayPlay. What is a Brand Book? PlayPlay Blog (2023). Διαθέσιμο στο PlayPlay Blog
iBrandStudio. Coca-Cola’s Timeless Brand Identity. iBrandStudio (2023). Διαθέσιμο στο iBrandStudio
