SEO – Βιώσιμο Search Engine Optimization για επιχειρήσεις (2)

Η στρατηγική ενός βιώσιμου e-shop με στόχο την αύξηση του τζίρου και του κέρδους μέσα από τα οργανικά αποτελέσματα του SEO

του Μάκη Τζεχερίδη Founder/CMO

Ορισμός του SEO και η σχέση του με τις επιχειρήσεις

Στο προηγούμενο άρθρο με τίτλο «Βιώσιμο Search Engine Optimization για μικρές ή νέες επιχειρήσεις»  αναπτύξαμε διεξοδικά την έννοια του SEO που συνοπτικά και σύμφωνα με έναν δικό μου ορισμό μπορεί να περιγραφεί ως:

«Οι Υπηρεσίες Βελτιστοποίησης Οργανικής Κατάταξης Ιστοτόπων (SEO) σχετίζονται είτε με τον αρχικό σχεδιασμό μιας «φιλικής» δομής τεχνικών χαρακτηριστικών και περιεχομένου, ως προς τη λειτουργία των μηχανών αναζήτησης, είτε με τη βελτίωση των ικανοτήτων κατάταξης που αναπτύσσει ο κάθε ιστότοπος (website ή e-shop) στα οργανικά αποτελέσματα, έπειτα από μία συγκεκριμένη αναζήτηση». 

Αυτό που συνδέει την κάθε ενέργεια βελτιστοποίησης με τον επιχειρηματικό κόσμο είναι το κέρδος. Αν επιχειρήσουμε να σταθούμε λίγο περισσότερο επί της έννοιας του κέρδους αυτή μπορεί να μεταφραστεί ως αναγνωρισιμότητα ενός brand, επισκεψιμότητα στο website, τον υπαρκτό όγκο online αγορών ή την αύξησή τους, την αύξηση του τζίρου και τόσα άλλα ακόμη γνωστά KPIs (Key Points of Interest) που ενδιαφέρουν μια επιχείρηση. 

Στρατηγική SEO για e-shops που βρίσκονται ή έχουν ξεπεράσει το όριο της βιωσιμότητας

Στο παρόν άρθρο, θα εξετάσουμε τη στρατηγική που προτείνουμε να ακολουθήσει ένα e-shop, το οποίο έχει αρχίσει να παρουσιάζει θετικούς δείκτες ως προς την ανάπτυξη των πωλήσεων και του online τζίρου, με αποτέλεσμα να έχει φτάσει στο break even (καθαρή θέση) όπου τα έσοδα του καλύπτουν πλέον τα έξοδα βιωσιμότητας και του επιτρέπουν να υπάρχει χωρίς να δημιουργεί κάποιο παθητικό.

Ιδανικά, και για να ήμασταν απόλυτα συντεταγμένοι με τον σκοπό του άρθρου, θα έπρεπε να συζητάμε για βιωσιμότητα μέσα από τις οργανικές πωλήσεις αποκλειστικά, χωρίς την όποια διαφημιστική παρέμβαση, αλλά κάτι τέτοιο είναι εξαιρετικά σπάνιο οπότε δεν εκφράζει την πλειονότητα των ελληνικών e-shops. 

Χαρακτηριστικά ενός βιώσιμου e-shop
Σύμφωνα με την προηγούμενη παραδοχή μας θεωρούμε πως:

• πρόκειται για ένα τεχνικά και εμπορικά ικανό e-shop που ικανοποιεί τις ανάγκες ενός μεριδίου της αγοράς με τα προϊόντα που διαθέτει
• έχει ξεπεράσει τις όποιες «παιδικές ασθένειες» τόσο στο τεχνικό – λειτουργικό σκέλος όσο και στο εμπορικό
• έχει κάποια αναγνωρισμένα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που το «πριμοδοτούν» με τη δυνατότητα ανάπτυξης πωλήσεων
• διαθέτει μια ομάδα υποστήριξης που υποστηρίζει το ίδιο αλλά και τους καταναλωτές (customer support). 
• οι άνθρωποι της ομάδας έχουν έρθει σε επαφή ή έχουν αναπτύξει κάποιο επίπεδο εξοικείωσης με την έννοια του Digital Marketing, της ανάγνωσης ποσοτικών δεδομένων από analytics services όπως το GA4 και κατανοούν βασικές αρχές του eCommerce αλλά και της επιχειρηματικότητας
• παράλληλα είναι πολύ πιθανό η ομάδα να έχει ήδη εμπλακεί με κάποια πρώιμη προσπάθεια βελτιστοποίησης SEO μέσα από προσωπική ενασχόληση ή και με την υποστήριξη κάποιου freelancer ή και κάποιου agency. 

Τώρα που θέσαμε το πλαίσιο ας επιχειρήσουμε να περιγράψουμε την παρούσα κατάσταση του e-shop που και αυτό, όπως στο προηγούμενο άρθρο μας, δραστηριοποιείται στον τομέα των αθλητικών ειδών.

Οι συνθήκες του e-shop:

• Διαθέτει ικανή και πλήρη ποικιλία προϊόντων συμπεριλαμβανομένων μεγάλων – επώνυμων brands του χώρο
• Έχει διαθέσιμο budget για μικρής έως μεσαίας κλίμακας έκτασης προωθητικές ενέργειες.
• Διανύει τον 2ο χρόνο της λειτουργίας του, έχει σταθεροποιηθεί στα όρια του break even και σε φάση κερδοφορίας όταν οι συνθήκες της αγοράς το επιτρέπουν
• Βρίσκεται εντός στόχων επισκεψιμότητας – πωλήσεων αυτή τη στιγμή
• Δεν πιέζεται επικίνδυνα από χρονικά περιθώρια, μιας και έχει ξεπεράσει τον κίνδυνο να θεωρηθεί ζημιογόνο ή μη βιώσιμο
• Ιδανικά υπάρχει ήδη ένας σημαντικός όγκος οργανικων πωλήσεων που συνήθως πραγματοποιούνται πιο εύκολα – Organic search traffic has a 20-30% higher conversion rate compared to paid search traffic (Source: Monetate, 2021) – και σίγουρα, ελλείψει διαφημιστικού κόστους, προσφέρουν περισσότερο κέρδος

• αύξηση της οργανικής επισκεψιμότητας κατά 30%
• αύξηση του οργανικου Conversion Rate (ποσοστό μετατροπής ενός κλικ σε αγορά ενός αγαθού) κατά 30%
• αύξηση του οργανικού τζίρου πωλήσεων κατά 10% 

Από την διατύπωση και μόνο των στόχων, που όπως καταλαβαίνετε, είναι σε SMART μορφή (Specific, Measureable, Achievable, Relevant, Time Bound), πρόκειται για μια εξέλιξη η οποία συνήθως έρχεται ως φυσική συνέχεια ενός project που έχει διανύσει τα πρώτα βήματα και εισέρχεται πλέον στο πλαίσιο της κερδοφορίας. Όχι ως μια αυτοματοποιημένη διαδικασία αλλά ως νοοτροπία που επιταχύνει την λειτουργία της ομάδας σε πολλαπλά επίπεδα. 

Στο στάδιο αυτό και εφόσον έχει καλλιεργηθεί αυτή η επιχειρηματική νοοτροπία, η ομάδα του e-shop είναι καλό να «μετρήσει» τις δυνάμεις της και να προχωρήσει στην ανάλυση και την τακτική ανάπτυξη της στρατηγικής ως προς την ενέργεια βελτιστοποίησης της οργανικής απόδοσης που εισπράττει το e-shop.

H στρατηγική της ενέργειας SEO

Παρακάτω ακολουθούν κάποια προτεινόμενα και ενδεικτικά στάδια οργάνωσης, ιεράρχησης και ανάπτυξης μιας ενέργειας SEO που καλείται η ομάδα υποστήριξης να λάβει υπόψη της:

Πόροι – να υπολογίσει με ακρίβεια τους διαθέσιμους πόρους ως προς την ανάπτυξη ενεργειών SEO 

• σε τι επίπεδο βρίσκονται οι γνώσεις της ομάδας γύρω από το θέμα του SEO?
• ποιοι θα απασχοληθούν με την ενέργεια βελτιστοποίησης;
• θα εμπλακούν εξωτερικοί συνεργάτες; Aν ναι ποια η έως τώρα εμπειρία τους σε αντίστοιχα projects?
• υπάρχει διαθέσιμο budget για την ενέργεια βελτιστοποίησης;

Στρατηγική – να προσδιορίσει το χάρτη της στρατηγικής SEO

• ποια είναι τα πεδία εφαρμογής και πιθανής επιτυχίας της ενέργειας βελτιστοποίησης;
  • Keywords με ικανή οργανική κατάταξη ήδη
  • Keywords κοντά στις κατατάξεις της αρχικης σελ. της μηχανής αναζήτησης
  • Κατηγορίες προϊόντων με ποιοτικό και μοναδικό περιεχόμενο περιγραφής και παρουσίασής τους
  • Κατηγορίες προϊόντων με υψηλό εμπορικό ενδιαφέρον και ευκαιρίες προβολής έναντι του ανταγωνισμού

Ιεράρχηση – των σημαντικότερων πεδίων εφαρμογής, σε σχέση με το επιχειρηματικό ενδιαφέρον, ώστε η ενέργεια βελτιστοποίησης να ξεκινήσει από αυτά ακριβώς εξοικονομώντας πόρους από πεδία ήσσονος ενδιαφέροντος:

• Αξιολόγηση του υπάρχοντος δημοσιευμένου περιεχομένου καθώς και της όποια έως τώρα απόδοσης του οργανικού τομέα επισκεψιμότητας στο e-shop

Χρόνος – να θέσει το χρονοδιάγραμμα των ενεργειών λαμβάνοντας υπόψη πως ο χρόνος και η διάρκεια της βελτιστοποίησης στον «κόσμο του SEO» έχουν τα δικά τους ειδικά χαρακτηριστικά στάδια και απαιτήσεις:

• Χρόνος αποτίμησης της παρούσας κατάστασης (technical site audit)
• Εκπόνηση στρατηγικής SEO (ιεράρχηση πεδίων, στάδιο επιμέλειας, στάδιο εφαρμογής)
• Αναμονή ανάπτυξης των πρώιμων μεταβολών των οργανικών αποτελεσμάτων (keyword ranking)
• Χρόνος παρακολούθησης των ώριμων κατατάξεων (αυτών δηλαδή που έχουν πλέον σταθεροποιηθεί)
• Χρόνος αναμονής και διερεύνησης των αποτυχημένων πεδίων της ενέργειας, αυτών δηλαδή που δεν κατόρθωσαν να επιτύχουν ικανές οργανικές κατατάξεις σε ένα εύλογο χρονικό διάστημα (2-4 μηνών)
• Χρόνος αποτίμησης των συνολικών αποτελεσμάτων και της γενικής εικόνας μεταβολής του μέσου όρου κατατάξεων (average position) και της γενικής αξιολόγησης του domain από τις μηχανές αναζήτησης (domain authority)

Αποτίμηση – Να αποτιμήσει ρεαλιστικά την αξία που δημιουργήθηκε σε πολλαπλό επίπεδο και σύμφωνα με τους πόρους που επενδύθηκαν:

• Σε σχέση με τους SMART επιχειρηματικούς στόχους που τέθηκαν εξαρχής
• Να ελέγξει πεδία δημιουργίας αξίας που προέκυψαν και δεν είχαν συμπεριληφθεί στο αρχικό πλάνο π.χ. Αναγνωρισιμότητα (brand awareness)
• Να αξιολογήσει το κόστος διατήρησης της αξίας και της μεγιστοποίησης του κέρδους εφόσον κριθεί πως η συνέχεια του στρατηγικού πλάνου κρίνεται απαραίτητη

Έλεγχος – Να προβεί σε ενέργειες επαναπροσδιορισμού και ανατροφοδότησης των ενεργειών Search Engine Optimization ως προς την καθιέρωση των θετικών αποδόσεων και της περαιτέρω επέκτασής τους.

Τα παραπάνω στάδια καθώς και οι προτροπές αυτού του άρθρου ως προς το σχεδιασμό μιας ενέργειας βελτιστοποίησης SEO ενός βιώσιμου e-shop αποτελούν μια συμπερασματική αλλά συνοπτική παράθεση του πραγματικού πεδίου εφαρμογής. Εντάσσονται στη γενικότερη προσέγγισή μας, προσωπικά αλλά και ως Not The Same, στην έννοια ή καλύτερα την ιδέα για την ανάπτυξη τακτικών βελτιστοποίησης με έμφαση στην επιχειρηματική υπόσταση του Search Engine Optimization.

Πρόκειται για διαπιστώσεις μέσα από: 

• μια σειρά μεθοδικών παρατηρήσεων και πειραματισμών τόσο ως προς το τεχνικό σκέλος αλλά και ως προς την επιχειρηματική αντίληψη και οργάνωση της κατανομής των όποιων διαθέσιμων πόρων 
• την λειτουργία ομάδων ανάληψης έργου και τη σχέση τους με την ανάπτυξη της στρατηγικής και των σταδίων ελέγχου και αποτίμησης
• την κατανόηση των πραγματικών απαιτήσεων και δυνατοτήτων της ελληνικής αγοράς

Στο άρθρο που θα ακολουθήσει θα επιχειρήσουμε να προσδιορίσουμε ενδεδειγμένες τακτικές SEO για e-shop leader στον τομέα τους με υψηλό ανταγωνισμό και απαιτήσεις τόσο ως προς την ανάπτυξη του οργανικού τζίρου αλλά και ως προς το brand awareness (ναι, το SEO μπορεί να αναδειχθεί σε παράγοντα εξαιρετικής σημασίας και στην επιχειρηματική επικοινωνία!).