της Κωνσταντίνας Πετρογιάννη Social Media & Content Manager
H απλοϊκή παρουσίαση των προϊόντων / υπηρεσιών και ο αυστηρός πωλησιακός λόγος με στόχο αποκλειστικά τις πωλήσεις, φαίνεται ότι απομακρύνει τους εν δυνάμει αγοραστές καθώς πολλοί είναι εκείνοι που αγοράζουν τον σκοπό του κάθε brand και όχι το ίδιο το προϊόν.
To storytelling στο marketing είναι ένας χορός ανάμεσα στην τέχνη της αφήγησης και τη στρατηγική, μια μέθοδος επικοινωνίας που υπερβαίνει την απλή προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών.
Σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση που απλά απαριθμεί χαρακτηριστικά και οφέλη, το storytelling, υφαίνει ένα μωσαϊκό συναισθημάτων, αξιών και κοινών εμπειριών που δημιουργούν μία βαθύτερη σύνδεση με το κοινό.
Έτσι, το brand μεταμορφώνεται σε μία οντότητα με χαρακτήρα και προσωπικότητα, ενισχύοντας το αίσθημα οικειότητας και εμπιστοσύνης, ενώ επιτρέπει στο κοινό του να εμπλακεί μαζί του σε ένα ενστικτώδες επίπεδο.
Σε ένα ψηφιακό τοπίο, που τα άτομα συνεχώς βομβαρδίζονται με πληροφορίες, η συναισθηματική αφήγηση που επιτυγχάνεται μέσω του storytelling γίνεται παράγοντας διάκρισης, αιχμαλωτίζοντας την προσοχή και εγκαθιδρύοντας το εμπορικό σήμα στη μνήμη του κοινού.
Γιατί οι marketers είναι σημαντικό να εντάξουν το storytelling στη στρατηγική τους;
Αρχικά, οι ιστορίες έχουν τη δύναμη να προκαλούν συναισθήματα, καθιστώντας με αυτόν τον τρόπο, το εμπορικό σήμα πιο αξιομνημόνευτο.
Δεύτερον, ο καταναλωτής τείνει να συγκρατεί στον νου του πιο εύκολα μία ιστορία, σε αντίθεση με κάποια απλά δεδομένα, διατηρώντας την ουσία του μηνύματος.
Τέλος, μία αφήγηση γύρω από ένα brand, δημιουργεί μία αίσθηση αυθεντικότητας, οικοδομεί εμπιστοσύνη και αφοσίωση και καθιστά ευκολότερη την ενσωμάτωσή της στη συλλογική μνήμη.
4P’s Storytelling
Υπάρχουν πολλά Ps στο marketing. Ωστόσο, στην αφήγηση ιστοριών, είναι σημαντικό να θυμόμαστε αυτά 4:
People: Στον πυρήνα της αφήγησης βρίσκονται οι άνθρωποι, οι κύριοι χαρακτήρες που συνδέουν τη διαφήμιση με το κοινό. Οι άνθρωποι λειτουργούν ως κινητήρια δύναμη και διεγείρουν συναισθήματα.
Place: Η τοποθεσία της ιστορίας παίζει καθοριστικό ρόλο, καθώς διαμορφώνει την αυθεντικότητά της. Η περιγραφή του σκηνικού είναι καίριας σημασίας και αυτό γιατί επιτρέπει στο κοινό να συνδεθεί και να αξιολογήσει την αλήθεια της αφήγησης.
Purpose: Ένας καλά καθορισμένος σκοπός δημιουργεί απήχηση και τραβάει την προσοχή του κοινού. Χωρίς σαφή σκοπό, μια ιστορία στερείται νοήματος και αποτυγχάνει να επηρεάσει. Το κοινό σας αναζητά αξία, οπότε βεβαιωθείτε ότι η αφήγησή σας έχει έναν σκοπό που είναι εύκολα κατανοητός, δίνοντας αξία στο χρόνο και την προσοχή του.
Plot: Η πλοκή αποτελεί τον πυρήνα της αφήγησης, καθοδηγώντας το ενδιαφέρον του κοινού με ένα προσεκτικά δομημένο υπόβαθρο. Δημιουργεί έναν συναισθηματικό τόξο με αρχή, μέση και εντυπωσιακό κλείσιμο.
Το παράδειγμα της Airbnb
H Αirbnb με την καμπάνια “We Accept” χρησιμοποίησε την τεχνική του storytelling για να αναβαθμίσει το brand message, ξεπερνώντας την απλή αναφορά των υπηρεσιών και παροχών της.
Προσπάθησε και πέτυχε μία διαφήμιση συναισθηματικά ελκυστική, κοινωνικά ευαισθητοποιημένη και εναρμονισμένη με τις αξίες του brand, καλλιεργώντας μια σύνδεση που ξεπερνά μια απλή ανταλλακτική σχέση.
Αντί να εστιάσει αποκλειστικά στα χαρακτηριστικά της πλατφόρμας, εμβάθυνε στις προσωπικές αφηγήσεις πραγματικών οικοδεσποτών, μοιράζοντας με το κοινό της, τις διαφορετικές τους ιστορίες.
Επίσης, ακολούθησε μια τολμηρή προσέγγιση, αντιμετωπίζοντας κοινωνικά ζητήματα που σχετίζονται με τη διαφορετικότητα, αναγνωρίζοντας το ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο και παίρνοντας θέση ως ένα brand που εξυμνεί τη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη.
Τέλος, έδωσε έμφαση στο community building, παρουσιάζοντας τους πραγματικούς οικοδεσπότες και τις ιστορίες τους. Με άλλα λόγια, δεν παρουσιάστηκε στους θεατές απλώς μία υπηρεσία, αλλά τους προσκάλεσε να γίνουν μέρος μιας ποικιλόμορφης και φιλόξενης κοινότητας, ενός παγκόσμιου δικτύου που εκτιμά την αποδοχή και την κατανόηση.
Συνοπτικά, θα μπορούσαμε να χαρακτηρίσουμε το storytelling ως γέφυρα που μεταμορφώνει ένα brand σε ένα “δικό μας” πρόσωπο, άξιο εμπιστοσύνης, ικανό να μιλάει στις καρδιές και το μυαλό των καταναλωτών, ακόμη και για αρκετό καιρό μετά την αφήγηση της εκάστοτε ιστορίας – καμπάνιας.
Πηγές
Lund, N.F., Cohen, S.A. & Scarles, C. (2018). The power of social media storytelling in destination branding. Journal of Destination Marketing and Management.
Sinek, S. (2009). The golden circle. [TedTalks 2009]. Retrieved March 14, 2024, from https://www.youtube.com/watch?v=fMOlfsR7SMQ
Decker, A. (2023). The ultimate guide to storytelling. HubSpot. Retrieved March 14, 2024, from https://blog.hubspot.com/marketing/storytelling
Waqar, H. (2021). 4P’s of storytelling. Medium. Retrieved March 14, 2024, from https://medium.com/@whira2836/4ps-of-story-telling-82da69cde92d
Lund, N. F., Cohen, S. A., & Scarles, C. (2018). The power of social media storytelling in destination branding. Journal of Destination Marketing and Management, 36(3). Retrieved March 14, 2024, from https://doi.org/10.1177/08943184231169745
Hughes, J. M., Oliveira, J., & Bickford, C. The power of storytelling to facilitate human connection and learning. Southern New Hampshire University. Retrieved March 14, 2024 from https://sites.bu.edu/impact/previous-issues/impact-summer-2022/the-power-of-storytelling/
Airbnb. (2017). “We accept”. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=yetFk7QoSck
