Η ερώτηση “Τι budget θα χρειαστώ για να ξεκινήσω τη διαδικτυακή προώθηση της επιχείρησής μου;” είναι πραγματικά πολυδιάστατη και απαιτεί έρευνα και μελέτη πολλών παραγόντων πριν απαντηθεί και που φυσικά, για κάθε επιχείρηση, η απάντηση είναι διαφορετική.
Στο παρόν άρθρο, θα αναλυθούν οι βασικοί παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη προκειμένου να διαμορφωθεί μια στρατηγική που ταιριάζει στις ανάγκες κάθε επιχείρησης.
Οι παράγοντες αυτοί χωρίζονται σε δύο ομάδες. Η πρώτη ομάδα αφορά το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, ενώ η δεύτερη, το εξωτερικό.
της Μάνιας Τσιγαρίδα, Digital Marketing Director
Εσωτερικό Περιβάλλον
Όσον αφορά την ίδια την επιχείρηση (εξωτερικό περιβάλλον), οι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη είναι η κερδοφορία, το περιθώριο κέρδους από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της, η εποχικότητα, τα στοιχεία ιστορικότητας των διαδικτυακών πωλήσεων, η παρούσα κατάστασή της και τα αποτελέσματα που στοχεύει να πετύχει, μέσω προωθητικών ενεργειών.
Ο καθορισμός των στόχων παίζει πρωτεύοντα ρόλο για τη διαμόρφωση της στρατηγικής και τον προσδιορισμό των διαφημιστικών οικονομικών αναγκών, των πόρων και των δεικτών που θα παρακολουθούν την πορεία της διαφημιστικής επένδυσης. Κάποιοι από τους στόχους αυτούς είναι: η ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας, η άνοδος των πωλήσεων, η αύξηση των επανεισερχόμενων αγοραστών (ενίσχυση του loyalty) κ.α.
Tip: Φρόντισε οι στόχοι που ορίζεις να είναι SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely), καθώς όσο πιο καθορισμένοι είναι, τόσο πιο ρεαλιστικές θα είναι και οι προβλέψεις του κόστους και του τρόπου επίτευξής τους.
Έχοντας γνώση όλων των παραπάνω, διασαφηνίζεται η αγοραστική δύναμη που διαθέτει η επιχείρηση, καθώς και το διαφημιστικό budget που μπορεί να καλύψει, ώστε να πετύχει τους στόχους της.
Εξωτερικό Περιβάλλον
Αυτό που απομένει να διερευνηθεί πλέον, είναι το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, το οποίο και θα καθορίσει το budget που απαιτείται για να πετύχει τους στόχους που έχει ορίσει. Παράγοντες όπως η ζήτηση των προϊόντων ή υπηρεσιών της από επικείμενους πελάτες, ο ανταγωνισμός και η συμμετοχή του στη διαδικτυακή διαφήμιση, η γεωγραφική και δημογραφική στόχευση, είναι αυτοί που θα καθορίσουν το μέρος της «διαφημιστικής πίτας» που μπορεί να λάβει η επιχείρηση, έναντι του ανταγωνισμού της.
Όλα αυτά τα στοιχεία μπορούμε να τα αντλήσουμε, αξιοποιώντας κατάλληλα εργαλεία που θα δούμε παρακάτω.
Πώς μπορώ να γνωρίζω τη ζήτηση και τον διαφημιστικό ανταγωνισμό που έχουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μου;
Ένα πάρα πολύ χρήσιμο εργαλείο που μας βοηθά να κατανοήσουμε τον όγκο των μηνιαίων αναζητήσεων και το διαφημιστικό budget που απαιτείται για τη διαφημιστική προβολή προϊόντων και υπηρεσιών στη μηχανή αναζήτησης της Google, είναι το Keyword Planner.
Η λειτουργία του Keyword Planner είναι δωρεάν, απλή και περιέχει τις παρακάτω δυνατότητες:
Μπορείς να επιλέξεις τις λέξεις – κλειδιά (keywords), που επιθυμείς να ενεργοποιούν τις διαφημίσεις της επιχείρησής σου, σε μία συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή και γλώσσα.
Μπορείς να παρατηρήσεις τον μηνιαίο όγκο αναζητήσεων, την εποχικότητα, την τάση αναζητήσεων χρόνο με τον χρόνο, τον διαφημιστικό ανταγωνισμό και το κατώτατο και ανώτατο κόστος ανά κλικ, που μπορεί να έχουν τα keywords της επιλογής σου.
Στην ενότητα Forecast μπορείς να παρακολουθήσεις τις προβλέψεις που αφορούν πιθανές αποδόσεις – αποτελέσματα που θα προκύψουν σύμφωνα με τον Keyword Planner, σε σχέση με το διαφημιστικό κόστος. Τα αποτελέσματα αυτά, όπως τα Conversions, πιθανά δηλαδή leads – εκδηλώσεις ενδιαφέροντος που μπορεί να λάβεις για τις υπηρεσίες σου, είναι μία ενδεικτική και όχι δεσμευτική πρόβλεψη. Αντίστοιχα, το ίδιο ισχύει και για τα υπόλοιπα KPIs που παρουσιάζονται στον πίνακα αποτελεσμάτων.
Πώς μπορώ να ξέρω τη διαφημιστική επένδυση του ανταγωνισμού μου;
Ένα πολύ χρήσιμο και διαδεδομένο εργαλείο μελέτης του ανταγωνισμού, είναι το Similarweb. Πρόκειται για ένα free ή paid (με περισσότερες δυνατότητες) εργαλείο, το οποίο είναι ικανό να παρέχει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες του όγκου επισκεψιμότητας και διαφημιστικών καναλιών, στα οποία επενδύουν οι ανταγωνιστές που έχεις επιλέξει.
Ποια άλλα εργαλεία μελέτης του ανταγωνισμού υπάρχουν;
Google Ads Transparency Center: Η Google παρέχει τη δυνατότητα σε οποιονδήποτε χρήστη, να μελετήσει τις διαφημίσεις που τρέχει ή που έτρεχε ένας διαφημιζόμενος σε οποιαδήποτε πλατφόρμα της Google (αναζήτηση, χάρτες, google play, αγορές και youtube).
Facebook Page Transparency: Στην ενότητα “About” μιας επιλεγμένης σελίδας στο Facebook, επιλέγοντας “Transparency” και “Ad Library”, μπορεί κανείς να δει τις διαφημίσεις Facebook και Instagram που είναι ενεργές για την επιλεγμένη χρονική περίοδο.
Statista: Στη Statista παρέχονται στατιστικές μελέτες που αφορούν πολλούς επιχειρηματικούς κλάδους, συμπεριλαμβανομένου και του e-commerce.
Ο προσδιορισμός, λοιπόν, του διαφημιστικού budget που απαιτείται για την προώθηση μίας επιχείρησης στο διαδίκτυο, είναι αποτέλεσμα μελέτης και ανάλυσης πολλών παραγόντων και χρήσης των κατάλληλων εργαλείων, ώστε να διαμορφωθούν, τόσο οι πραγματικές οικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης στο να επενδύσει διαφημιστικά, όσο και οι απαιτήσεις που διαμορφώνονται από το εξωτερικό περιβάλλον, προκειμένου να υπάρξει μία επαρκής διαφημιστική παρουσία, για την επίτευξη των SMART στόχων που έχουν οριστεί.
Είναι πολύ σύνηθες, μία νεοσύστατη επιχείρηση να μην είναι σε θέση να καλύψει επαρκώς το μερίδιο της διαφημιστικής πίτας που επιθυμεί, λόγω του budget που δύναται να διαθέσει, πράγμα το οποίο συνήθως οδηγεί σε επαναπροσδιορισμό του διαφημιστικού πλάνου και τη θέσπιση πιο ρεαλιστικών στόχων όπως:
Εστίαση σε συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες (αντί όλων)
Γεωγραφικός και δημογραφικός περιορισμός στόχευσης
Επιλογή (για αρχή) των καταλληλότερων και πιο πολλά υποσχόμενων μέσων διαφήμισης
Σταδιακή επένδυση κατά την αγοραστική διαδικασία
